XIII. LA COMPETENCIA: PUNTO DE REFERENCIA PARA EL POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA

Cuáles son las amenazas que generan a las empresas estas fuerzas?

• Rivalidad en el segmento
  
  

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• Amenaza de nuevos entrantes
  

El ideal esta en un negocio de barreras de entrada altas y bajas de salida. De esta manera serán pocas las empresas que entren al sector y en caso de no obtener buenos resultados podrán retirase con facilidad. Quienes presentan mayor riesgo con aquellos negocios que tienen barreras de entrada y salida bajas, un ejemplo de esto se ve en los comercios minoristas.

• Amenaza de productos sustitutos:
  
  

La leche de vaca es un alimento de consumo masivo y está entre los productos básicos de la canasta familiar, su sustituto directo es la leche de soja, producto que ha surgido como alternativa para público con problemas de alergias e intolerancia a la lactosa.

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• 
  Poder del comprador:
  
  

El atractivo de un segmento se reduce si los compradores tienen una gran capacidad de negociación o si ésta va en aumento. Esto se da básicamente porque el producto representa una fracción importante de los costos de los compradores o cuando el producto no se diferencia de los demás. Para evitar esto lo ideal es desarrollar ofertas superiores que los compradores importantes no puedan rechazar. (para ver el video da click en la imagen)

• Poder del proveedor:
  

Un segmento no resulta atractivo si los proveedores de la empresa tienen la posibilidad de elevar los precios o de disminuir su cantidad ofertada. Cuando esto sucede la mejor estrategia de defensa consiste en crear relaciones satisfactorias con los proveedores o utilizar diversas fuentes de aprovisionamiento.

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Elaborado por:Diana Padilla

***Puntos de vista para analizar la competencia***


Analizar la competencia, sus puntos fuertes y débiles, sus estrategias, sus resultados, nos ayudará a situarnos en este mercado global y a tomar las decisiones que mayores beneficios nos reporten. Los descubrimientos de las empresas que compiten por el mismo cliente en nuestro sector nos obligan a seguir pensando mejoras nuevas, a seguir creando ventajas añadidas, y seguir inventando un futuro mejor para nuestro negocio. Investigue a su competencia: ésta hará sin duda lo mismo con usted.

XII. EL POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA: CLAVE EN LA GESTIÓN ESTRÁTEGICA DE UNA MARCA

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Los componentes básicos para el diseño de de una estrategia de marketing son:

La segmentación

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• La definición del público objetivo






• El posicionamiento
  

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El propósito del posicionamiento es diseñar una oferta e imagen de tal modo que ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores.

Las disciplinas de valor en el posicionamiento ofrecen un punto de vista diferente sobre el posicionamiento. Hay que definir un marco de referencia mediante la identificación del público objetivo, la competencia, y las asociaciones de marcas ideales de los puntos de paridad y de diferencia.

Para definir el marco de referencia hay que determinar primero la categoría de pertenecía es decir, los productos con los que compite la marca y cuales pueden resultar sustitutos adecuados. Luego hay que definir el público objetivo, identificar su comportamiento y el conjunto de factores que tienen en cuenta estos al tomar sus decisiones de compra. Una vez realizado estos pasos se debe definir las asociaciones apropiadas de puntos de diferencia y paridad.

CASO EJEMPLO

Posicionamiento de marca con M&M.

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Elaborado por Diana Padilla

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TIPS PARA DEFINIR EL POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA:
1. Identificar la Categoria de Pertenencia.

Caso practico:
Los consumidores de Cola-Cola saben que es una marca líder en bebidas sin alcohol y que Kellogg´s Corn Flakes es una marca líder en cereales.

Pero ¿qué es una CATEGORIA DE PERTENENCIA?

La pertenencia de una categoría indica los productos con los cuales se compite y cuáles pueden resultar sustitutos adecuados, informa de las metas que puede lograr un producto.
La pertenencia de una categoría de las marcas líderes en el comercio de empresa a empresa también es evidente para el comprador. Sin embargo, hay muchas situaciones en las que es importante informar a los consumidores sobre la categoría a la que pertenece una marca.

Caso practico

Cuando Tommy Hilfiger era un diseñador desconocido, la publicidad anunciaba su pertenencia a la categoría de grandes diseñadores norteamericanos, asociandolo con Geoffrey Beene, Stanley Blacker, Calvin Klein y Perry Ellis, quienes eran reconocidos miembros de esa categoría.

2.Formas más conocidas para trasmitir la categoría de pertenencia de una marca:

Puntos de diferencia y puntos de pariedad:

-Tiene que estar en la mente de los profesionales del marketing ,es diseñar una oferta y una imagen de la empresa a tal punto que el mercado la memorice, para ello se utilizan nombres cortos y llamativos para que los clientes o consumidores se la graven, lo que actualmente llamamos posicionamiento de marca.

¿Cómo recordar las marcas si hay milones de ella

Joan Costa: Comunicólogo, diseñador, sociólogo e investigador de la comunicación visual dice que:

El primer instrumento con el cual comunicamos y recordamos las marcas es el Nombre. He aquí un aspecto especializado de la creatividad para la estrategia del negocio, que ha dado lugar a las técnicas del naming. Lo que no tiene nombre no existe. Y por el hecho mismo de que la marca empieza con el nombre, ha incluido en el «Diplomado Internacional on-line de Creación y Gestión de Marcas», la materia del Naming, la creación de nombres de marca, designaciones, nomenclaturas, etc., o sea, todo lo que constituye la «marca verbal.

La segunda herramienta para que una marca se imponga y sea recordada es la forma visible que se da a ese nombre. Es la «marca visual». Los logos, los símbolos y los colores distintivos. La originalidad y la potencia del diseño gráfico contribuye en gran medida a llevar una marca al top mind, a lo más alto e inmediato del recuerdo. ¿Por qué? Porque lo que se ve se recuerda mejor que lo que solamente se oye o se lee.

El conjunto indivisible que forman la «marca verbal» y la «marca visual» es el escudo que ampara el conjunto de la empresa, la línea de productos, el programa de servicios, la gama de bienes, que se refuerzan recíprocamente gracias al poder concentrador de la marca única.

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PUNTOS DE PARIDAD Y PUNTOS DE DIFERENCIA

Para poder definir las correctas asociaciones de los puntos de referencia y los puntos de los puntos de paridad, se debe primero haber fijado en la empresa el marco de referencia competitivo para la estrategia de posicionamiento mediante la definición del público objetivo y la naturaleza de la competencia.

La relación entre ambos radica en que para poder tener puntos de Diferencia, se debe primero establecer los puntos de paridad, pues la clave de posicionamiento no reside tanto en conseguir puntos de diferencia, si no mas bien puntos de paridad, es decir, los consumidores deben creer que la marca es lo “suficientemente buena” en un aspecto determinado.

CASO DE EJEMPLO

Hamburguesas al Corral Llega a Bucaramanga ampliando la oferta y compitiendo en la Ciudad. Empresas del mismo nivel se encuentran Presto, El Garaje y Hamburguesas Mercagan. Los puntos de Diferencia del Corral se basan en que su sabor es original, carne de la mas alta calidad y materias primas seleccionadas para crear un sabor único e incomparable, ademas, otra ventaja frente a la competencia es la agilidad de su servicio de entrega, siendo estos atributos los que los consumidores vinculan estrechamente con la Marca, la valoran positivamente y creen que no los podran encontrar en otras marcas de hamburguesas de la Ciudad.

Elaborado por Andrés Luengas Zúniga

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XI. CREACIÓN DEL CAPITAL DE LA MARCA

¿Cuál es el papel, la función y el alcance de una marca?

Lo primero que tendremos que analizar con respecto a la marca es que imagen es la que tenemos o la que pretendemos crear. Imagen significa personalidad.
Es identificar los bienes del vendedor o vendedores y diferenciarlo de la competencia, esto permite a los compradores, individuos y organizaciones exigir responsabilidad a un fabricante, esto refleja una entidad perceptiva arraigada en la realidad.

Una marca tiene como función:
• Distinguirse frente a la competencia.
• Indicar la procedencia empresarial.
• Señalar calidad y características constantes.
• Realizar y reforzar la función publicitaria

¿Cuáles son los atributos de una marca fuerte?

¿Cuáles son las ventajas que disfrutan?

¿Qué es el Capital de Marca?

¿Qué enfoques se pueden adoptar para estudiarlo?

El valor/capital de marca es el valor agregado que se le da al producto o servicio debe ser un indicador independiente de las ventas a corto plazo, ya que se puede reflejar cómo piensan y sienten los clientes éstas pueden estar influenciadas por factores que no tengan nada que ver sobre lo bien o mal que estás gestionando tu marca.

* LA IMPORTANCIA

DEL CAPITAL DE LA MARCA*

CASO: AEROGAL

Para revisar en detalle del caso práctico:Haz Click en el siguiente link:http://mbritorh.googlepages.com/imagenaerogal_LIDERES.pdf

Elaborado por:Diana Antolinez

Para que la marca sea efectiva en su propósito y contribuya al éxito del producto o servicio se deben analizar variables como:






Y las cualidades que debe reunir están estrechamente ligadas a este análisis entre ellas:

Actualmente nada carece de marca se ha convertido en uno de los factores mas importantes para lograr la recordación y fidelidad de los clientes la marca es útil para que los clientes logren identificar los productos o servicios que le causan beneficios y hacen un bosquejo de la calidad del producto.
La marca debe ser flexible para lograr introducir de manera adecuada nuevos productos o modificados como: sabores, formas, colores, tamaños o servicios que sigan ligados a la filosofía y complementen los propósitos de satisfacción de necesidades.
Esta estrategia se considera poco costosa y arriesgada y satisface la necesidad de variedad de los consumidores sin sobrepasar los límites de lo extensa de la línea que se ofrece pues esto en cambio no seria de beneficio de la empresa ya que el cliente podría confundirse y distraerse.

Otra estrategia importante al objetivo de cautivar la atracción del cliente es adquirir una cartera extensa de marcas puesto que establecen diferentes características y atractivos al consumidor potencial

Elaborado por:Madelyn Sampayo