Los componentes básicos para el diseño de de una estrategia de marketing son:
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- La definición del público objetivo
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El propósito del posicionamiento es diseñar una oferta e imagen de tal modo que ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores.
Las disciplinas de valor en el posicionamiento ofrecen un punto de vista diferente sobre el posicionamiento. Hay que definir un marco de referencia mediante la identificación del público objetivo, la competencia, y las asociaciones de marcas ideales de los puntos de paridad y de diferencia.
Para definir el marco de referencia hay que determinar primero la categoría de pertenecía es decir, los productos con los que compite la marca y cuales pueden resultar sustitutos adecuados. Luego hay que definir el público objetivo, identificar su comportamiento y el conjunto de factores que tienen en cuenta estos al tomar sus decisiones de compra. Una vez realizado estos pasos se debe definir las asociaciones apropiadas de puntos de diferencia y paridad.
CASO EJEMPLO
Posicionamiento de marca con M&M.
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TIPS PARA DEFINIR EL POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA:
1. Identificar la Categoria de Pertenencia.
Caso practico:
Los consumidores de Cola-Cola saben que es una marca líder en bebidas sin alcohol y que Kellogg´s Corn Flakes es una marca líder en cereales.
Pero ¿qué es una CATEGORIA DE PERTENENCIA?
La pertenencia de una categoría de las marcas líderes en el comercio de empresa a empresa también es evidente para el comprador. Sin embargo, hay muchas situaciones en las que es importante informar a los consumidores sobre la categoría a la que pertenece una marca.
Caso practico
Cuando Tommy Hilfiger era un diseñador desconocido, la publicidad anunciaba su pertenencia a la categoría de grandes diseñadores norteamericanos, asociandolo con Geoffrey Beene, Stanley Blacker, Calvin Klein y Perry Ellis, quienes eran reconocidos miembros de esa categoría.
2.Formas más conocidas para trasmitir la categoría de pertenencia de una marca:
¿Cómo recordar las marcas si hay milones de ella
Joan Costa: Comunicólogo, diseñador, sociólogo e investigador de la comunicación visual dice que:
El primer instrumento con el cual comunicamos y recordamos las marcas es el Nombre. He aquí un aspecto especializado de la creatividad para la estrategia del negocio, que ha dado lugar a las técnicas del naming. Lo que no tiene nombre no existe. Y por el hecho mismo de que la marca empieza con el nombre, ha incluido en el «Diplomado Internacional on-line de Creación y Gestión de Marcas», la materia del Naming, la creación de nombres de marca, designaciones, nomenclaturas, etc., o sea, todo lo que constituye la «marca verbal.
La segunda herramienta para que una marca se imponga y sea recordada es la forma visible que se da a ese nombre. Es la «marca visual». Los logos, los símbolos y los colores distintivos. La originalidad y la potencia del diseño gráfico contribuye en gran medida a llevar una marca al top mind, a lo más alto e inmediato del recuerdo. ¿Por qué? Porque lo que se ve se recuerda mejor que lo que solamente se oye o se lee.
El conjunto indivisible que forman la «marca verbal» y la «marca visual» es el escudo que ampara el conjunto de la empresa, la línea de productos, el programa de servicios, la gama de bienes, que se refuerzan recíprocamente gracias al poder concentrador de la marca única.
---->PARTE C<----
PUNTOS DE PARIDAD Y PUNTOS DE DIFERENCIA
Para poder definir las correctas asociaciones de los puntos de referencia y los puntos de los puntos de paridad, se debe primero haber fijado en la empresa el marco de referencia competitivo para la estrategia de posicionamiento mediante la definición del público objetivo y la naturaleza de la competencia.
La relación entre ambos radica en que para poder tener puntos de Diferencia, se debe primero establecer los puntos de paridad, pues la clave de posicionamiento no reside tanto en conseguir puntos de diferencia, si no mas bien puntos de paridad, es decir, los consumidores deben creer que la marca es lo “suficientemente buena” en un aspecto determinado.
CASO DE EJEMPLO
Hamburguesas al Corral Llega a Bucaramanga ampliando la oferta y compitiendo en la Ciudad. Empresas del mismo nivel se encuentran Presto, El Garaje y Hamburguesas Mercagan. Los puntos de Diferencia del Corral se basan en que su sabor es original, carne de la mas alta calidad y materias primas seleccionadas para crear un sabor único e incomparable, ademas, otra ventaja frente a la competencia es la agilidad de su servicio de entrega, siendo estos atributos los que los consumidores vinculan estrechamente con la Marca, la valoran positivamente y creen que no los podran encontrar en otras marcas de hamburguesas de la Ciudad.
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